De Beers: A Diamond Is Forever
Великая депрессия привела к снижению продаж алмазов в начале 1930-х годов. Слоган известной компании по изготовлению ювелирных украшений придумали в 1948 году — и до 1999 года он фигурировал в каждом рекламном объявлении бренда.
Эта рекламная кампания полностью изменила ситуацию: в 1940 году только 10% невест получали обручальные кольца с бриллиантами, а в 1990 году это число увеличилось до 80%. По данным De Beers, с 1939 по 1979 год их продажи алмазов только в США выросли с $23 млн до $2,1 млрд.
AdAge, одно из самых авторитетных изданий о рекламе, назвало A Diamond Is Forever лучшим слоганом 20-го века.
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Изначально кампания с этим слоганом была запущена для продажи одного средства от Old Spice, но после невероятного успеха ее расширили, включили другие продукты бренда и выпустили серию рекламных роликов. Кампания была нацелена на женщин, несмотря на то, что целевая аудитория продукта — мужчины. Маркетологи отталкивались от того, что женщины чаще покупают средства гигиены для своих мужчин.
В 2010 году эта реклама получила Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» и прайм-тайм премию Emmy Award за выдающуюся рекламу.
Виды слоганов
В зависимости от целей различают два типа лозунгов:
1. Имиджевые. Формируют образ и репутацию компании, сообщают о принципах и ценностях:
- Harley Davidson: «Live to ride, ride to live» («Жить, чтобы ездить, ездить, чтобы жить»);
- L’Oréal: «Because I’m Worth It» («Потому что я этого достойна»).
2. Товарные. Сообщают о преимуществах компании, товара или услуги, подталкивают клиентов к покупке:
- Snickers: «Get Some Nuts!» («Получи орехи!»);
- 7UP: «Uncola» («Не «Кола»).
В зависимости от формы слоганы делятся на:
1. Утверждение. Фраза в повествовательной форме сообщает о бренде:
- M&S: «Quality worth every penny» («Качество стоит каждой копейки»);
- New York Times: «All The News That’s Fit To Print» («Все новости, подходящие для печати»).
2. Вопрос. Лозунг интригует или давит на боли целевой аудитории:
- California Milk Processor Board: «Got Milk?» («Есть молоко?»);
Читайте также:
- Verizon: «Can You Hear Me Now?»(«Вы меня слышите?»).
3. Призыв. Обращение к покупателю напрямую:
- Lay’s: «Betcha Can’t Eat Just One» («Спорим, ты не сможешь съесть только один»);
- Evian: «Live young» («Живи молодым»).
Создание лозунга: способы и ошибки
В хороших слоганах сильный месседж и глубокий смысл выражены минимальным набором слов. Рассказываем, как разработать такой лозунг самостоятельно.
Маркетинговый анализ
Для начала соберите сведения о компании, продуктах и преимуществах, ответив на такие вопросы:
- какие товары или услуги вы продаете;
- кто ваша целевая аудитория;
- какие проблемы потенциальных клиентов решает ваш продукт;
- чем вы лучше конкурентов;
- каковы ваши миссия и ценности;
- какие эмоции вы хотите вызывать у клиентов.
Карта ассоциаций
На основе собранной информации составьте карту ассоциаций. Выпишите ключевые слова, связанные с брендом, и к каждому из них придумайте несколько ассоциаций.
Генерация слогана
Начинайте придумывать фразы, опираясь на карту ассоциаций. Не старайтесь сразу создать идеальный слоган: просто выписывайте выражения, которые приходят в голову. Чтобы получить новые идеи, воспользуйтесь генераторами слоганов — например, Logaster: на основе ключевых характеристик он предложит разные варианты лозунгов.
Нужны креативные идеи для слогана?
Просто введите название бренда, сферу деятельности и ваши преимущества. Попробуйте: это бесплатно!
Отбор и редактура
Выберите до десяти самых точных по смыслу фраз и начинайте редактировать:
- сокращайте: чем короче выражение — тем проще его запомнить;
- играйте словами: попробуйте применить рифмы, аллитерацию, звукоподражание;
- выберите два-три самых удачных лозунга.
Проверка
Протестируйте каждый слоган по этому чек-листу:
- простой и короткий;
- сообщает о выгодах для клиентов или ценностях бренда;
- говорит с целевой аудиторией о ее потребностях и на ее языке;
- вызывает эмоции: мотивирует, удивляет, смешит, провоцирует.
Избегайте распространенных ошибок. В хорошем слогане нет места:
- шаблонным и бессмысленным фразам вроде «эксклюзивное предложение» или «низкие цены»;
- нагромождениям сложных слов;
- неправде: приводите только реальные выгоды и факты;
- негативным ассоциациям с брендом.
Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия
Слоган (лозунг) — это короткое сообщение, которое рекламирует компанию или продукт. Обычно такие фразы легко запоминаются благодаря сильному месседжу, эмоциональному посылу или необычной форме.
Иногда слоган путают с несколькими схожими понятиями: девизом, миссией и уникальным торговым предложением (УТП). Но каждый из этих терминов имеет свои нюансы и цели.
Девиз — элемент корпоративной культуры. Его используют не для продвижения бренда, а для мотивации сотрудников. В редких случаях девиз может стать слоганом (приведем пример в конце статьи), но чаще всего эти понятия не пересекаются.
Уникальное торговое предложение — это характеристика, благодаря которой клиенты выбирают именно ваш продукт. Иногда УТП может стать основой для слогана: «Мы номер 2, поэтому стараемся больше» M&M’s.
Миссия — это то, зачем вы работаете, кроме получения прибыли. Она может превратиться в слоган или существовать отдельно. К примеру, миссия IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь людей», а слоган: «Есть идея, есть IKEA».
Visa: Is everywhere you want to be
В 1985 году Visa USA была крупнейшей в мире компанией по выпуску кредитных карт, но у нее не было определенного имиджа. American Express заняли нишу оплаты путешествий и развлечений, MasterCard — были нацелены на потребителей со средним и низким доходом.
Visa осознала: ее преимущество в том, что продавцы по всему миру принимают Visa чаще, чем любую другую кредитную карту. Так в 1985 году появился слоган «Visa, everywhere you want to be». Рекламная кампания взяла EFFIE, Clios и Cannes Lions. А доля рынка кредитных карт Visa увеличилась с 43,8% в 1985 году до 52% в 2004 году.
Pepsi: The choice of a new generation
Pepsi и Coca-Cola всегда конкурировали. И в то время, как в Coca-Cola продвигали семейные ценности и идеалы, в Pepsi решили коммуницировать с молодым поколением. В начале 1960-х они обратили внимание на новую культуру, возникшую в результате бэби-бума после Второй мировой войны.
Рекламные объявления Pepsi изображали энергичных молодых людей, занимающихся тем, что им нравится. Появился новый стандарт рекламы, в котором бренды ассоциировали себя с образом жизни потребителей, а не говорили только о своем продукте.
В 1984 году Майкл Джексон снялся в нескольких рекламных роликах новой кампании, и они получили невероятный успех.
Вывод
Чтобы создать успешный слоган, помните об основных характеристиках: краткости, уникальности, запоминаемости. Изучите примеры топовых брендов, проанализируйте свои особенности и постарайтесь генерировать как можно больше идей, чтобы выбрать лучшую.
ОпубликованоNatalia Shpitula Обновлено 15 июня, 2021 Posted inHow To
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.
KitKat: Have a break. Have a KitKat.
Слоган запустили в рекламу в послевоенной Британии в 1958. Основная ЦА месседжа — рабочие, которые иногда не могли выделить даже несколько минут на отдых. Шоколадку KitKat было удобно взять с собой на работу и съесть на перерыве.
Слоган «Have a break. Have a KitKat» стал ассоциироваться с ценным отдыхом в течение рабочего дня. Как результат — мировой рекорд: в Книге рекордов Гиннеса зафиксировали, что в 1995 году во всем мире было продано 13,2 млрд KitKat и каждую секунду во всем мире потреблялось 418 шоколадок. А в 2021 году, согласно официальному сайту, уже съели более 15,9 млрд батончиков.
Red Bull: Red Bull Gives You Wings
В конце 80-х Дитрих Матешиц планировал выпустить энергетический напиток, который попробовал в Таиланде. Он обратился за помощью к школьному товарищу Йоханнесу Кастнеру с просьбой разработать айдентику для будущего бренда Red Bull. Известно, что работа над слоганом была напряженной: Кастнер предлагал варианты, а Матешиц браковал их все.
В конце концов Кастнер хотел бросить затею, но его друг попросил придумать еще одну, последнюю фразу. На следующее утро он предложил «Red Bull gives you wings», и именно с этим слоганом продукт вышел на рынок.
